Исследование эффективности рекламных носителей в торговых точках

Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
РЕЗЮМЕ
РАЗДЕЛ 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Общие положения исследования
1.2. Социо-демографический портрет посетителей супермаркетов
РАЗДЕЛ 2. ПОСЕЩЕНИЕ СУПЕРМАРКЕТОВ
РАЗДЕЛ 3. ВИДЕОРЕКЛАМА
РАЗДЕЛ 4. НАПОЛЬНАЯ РЕКЛАМА
РАЗДЕЛ 5. РЕКЛАМА НА КАССОВЫХ ЛЕНТАХ
РАЗДЕЛ 6. РЕКЛАМНЫЕ БУКЛЕТЫ, КАТАЛОГИ С ПРОДУКЦИЕЙ
РАЗДЕЛ 7. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕСТА ПРОДАЖ
РАЗДЕЛ 8. РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ СУПЕРМАРКЕТОВ
РАЗДЕЛ 9. РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ
РАЗДЕЛ 10. КОНСУЛЬТАНТЫ ТОРГОВЫХ МАРОК
РАЗДЕЛ 11. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Резюме

ОСОБЕННОСТИ ПОСЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ. Частота посещения супермаркетов в Донецке и Киеве несколько различается. Большинство дончан посещают супермаркеты раз в неделю, в Киеве в среднем 2-3 раза в неделю. У дончан популярностью пользуются супермаркеты........ Популярные киевские торговые сети: ….........
ВИДЕОРЕКЛАМА. Использование видеорекламы в торговых точках получило большее распространение в Донецке, нежели в Киеве. Так, % посетителей донецких супермаркетов видели плазменные панели в торговых точках, которые они посещают. Посетители киевских супермаркетов отмечают их наличие в торговых точках (%). Визуальный контакт с рекламой, транслируемой на плазменных экранах присутствует у % посетителей супермаркетов, оборудованных ими, в г. Донецк и у % посетителей в г. Киев. Аудиальный контакт с рекламой (прослушивание) присутствует: у % посетителей супермаркетов г. Донецк и у % посетителей супермаркетов г. Киев.

НАПОЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Данный вид рекламы реже всего встречается посетителям супермаркетов. Так, всего % опрошенных когда-либо встречали данный вид рекламы (% в Донецке, % в Киеве). Реклама привлекает внимание % посетителей в г. Донецк и % – в г. Киев. Эффективность данного рекламного инструмента %.

РЕКЛАМА НА КАССОВЫХ ЛЕНТАХ. Реклама на кассовых лентах, со слов респондентов, получила большее распространение в г. Донецк. Так, в Донецке видели данный вид рекламы % посетителей супермаркетов, а в Киеве – %. Обращают внимание на данный вид рекламы, если встречают в торговой точке, % дончан и % киевлян. Возможно, что часть респондентов, скорее всего, путает данный вид рекламы с выкладкой товаров в предкассовой зоне.

РЕКЛАМНЫЕ КАТАЛОГИ, БУКЛЕТЫ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ. Рекламные каталоги торговых сетей получают различными способами % посетителей супермаркетов (среди дончан охват рекламными каталогами составляет %, среди киевлян –%). В Донецке каталоги посетители чаще всего получали ….... , в Киеве же – …......... Каталоги достаточно популярны среди посетителей супермаркетов: 1) % получателей каталогов просматривают их (% в Донецке и % в Киеве); 2) % также постоянно либо время от времени использует их для планирования будущих покупок (в Донецке данный показатель достигает %, в Киеве –%); 3) % получатель каталогов покупает товары, рекламу которых он видел в рекламных каталогах; 4) % использует скидки, которые предлагаются в каталогах с рекламной продукцией (в Донецке –%, в Киеве –%).

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕСТА ПРОДАЖ. На наличие дополнительных мест продаж обращают внимание % посетители супермаркетов г. Донецк, % г. Киев. Покупатели в % берут товары с дополнительных мест продажи (% в Донецке, % в Киеве). В Донецке наиболее часто на дополнительных местах продажи берутся товары:
…...................... В Киеве к таким группам товаров относятся: ….............. Мотивация выбора товара с дополнительных мест продажи связана с двумя основными причинами: 1) и 2). Эффективность данного рекламного инструмента: доля тех, кто смог вспомнить какие-либо торговые марки, чьи товары реализуются на дополнительных местах продажи, составила в Донецке %, в Киеве %.

РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ С КОНКРЕТНЫМ ЦЕНОВЫМ/ТОВАРНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ. Рекламу торговых сетей, размещаемую на рекламных щитах по городу видели % посетителей супермаркетов (% в г. Донецк и % в г. Киев). Среди групп товаров, которые рекламировались в виде ценового предложения торговой сети, можно выделить две основных товарные категории, называвшиеся в Донецке наиболее часто: …......... В Киеве чаще всего посетителями супермаркетов назывались три группы товаров: ….....................

РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ, ДЕГУСТАЦИИ. % посетителей супермаркетов сталкивались когда-либо с проведением рекламных акций, дегустаций. При этом, в дегустациях принимают участие % посетителей супермаркетов (% в г. Донецк, % в г. Киев) и % из них приобретают товар после дегустации. В акциях, розыгрышах когда-либо принимали участие % посетителей супермаркетов в Донецке и % - в Киеве. Также примерно % посетитель приобретал товары с целью получения гарантированного приза по акции в торговой точке. Эффективность данного инструмента продвижения торговой марки: 1) доля тех, кто смог вспомнить какие-либо торговые марки, по которым в торговой сети проходила акция, розыгрыш составила в Донецке %, в Киеве %; 2) максимальный показатель припоминания ТМ составил %.

КОНСУЛЬТАНТЫ ТОРГОВЫХ МАРОК. % посетителей когда-либо видели в супермаркетах консультантов различных торговых марок. % встречают консультантов в торговых точках посетители супермаркетов ….......... Примерно % из них (как в Киеве, так и в Донецке их доля составляет %) обращались за информацией к консультанту торговой марки. Две товарные категории лидируют в списке тех, к представителям которых обращались посетители супермаркетов Донецка: 1) и 2). Среди товарных категорий Киева лидируют: 1) и 2).

Эффективность данного инструмента продвижения торговой марки: 1) доля тех, кто смог вспомнить какие-либо торговые марки, представители которых встречались посетителям в супермаркетах г. Донецк составляет %, в Киеве –%; 2) максимальный показатель припоминания ТМ составил % в г. Киев и % в г. Донецк; 3) после консультации представителя торговой марки приобретение ТМ состоялось в % случаев (в Донецке %, % в Киеве приобретают подсказанную торговую марку).

Эффективные рекламные инструменты. Среди рекламных инструментов лидером по эффективности является инструмент «призы за покупку» (данный рекламный инструмент эффективен с точки зрения повышения уровня припоминания ТМ). Его эффективность % как для Киева, и % Донецка. % степенью эффективности также обладают такие виды рекламы и продвижения ТМ как «.............», «...................» и «….........». Рекламные инструменты с невысокой эффективностью................................................... Территориальные особенности. Наружная реклама и дополнительные места продаж как рекламные инструменты имеют % эффективности в Донецке, в Киеве – %. В Киеве более эффективным инстурментом, чем в Донецке, являются …...........................................….............. Специфические рекламные инструменты. …............ пользуются большой популярностью у значительной части посетителей супермаркетов. Для % респондентов …......... и служат …..........................................

Раздел 1. Общая характеристика исследования

1.1. Общие положения исследования

В период с 15 ноября по 4 декабря было реализовано исследование эффективности рекламных носителей в торговых токах (indoor advertising) г. Донецк и г. Киев.

Цель исследования состояла в определение эффективности отдельных рекламных носителей в торговых точках и сравнения их между собой.

Объектом исследования являлись жители г. Донецк и г. Киев.

Основными критериями отбора респондента являлись: - Возраст (от 20 до 55 лет); - Уровень дохода (уровень ежемесячного семейного дохода – 3000 грн. и выше); - Особенности покупательского поведения: не менее 50% затрат на продукты питания приходится на супер- и гипермаркеты; частота посещения супермаркетов: не реже 1 раза в неделю; - постоянное проживание в городе на протяжении не менее 6 месяцев.

Исследовательские задачи:

• оценка эффективности различных рекламных носителей, присутствующих в торговых точках;
• определение доли потребителей, обращающих внимание на рекламные носители;
• определения уровня запоминаемости торговых марок.

Сбор эмпирической информации осуществлялся методом стандартизованного личного интервью по специально разработанному для этого опроснику. Опрос респондентов носил выборочный характер.

Объем выборочной совокупности составил 1000 респондентов (500 респондентов было опрошено в каждом городе).

Объем общей выборки на таком уровне обеспечивает ожидаемую предельную погрешность примерно на уровне +/-3,2% при уровне доверительной вероятности Р=0,954. Следует иметь в виду, что погрешность будет увеличиваться для каждой подгруппы респондентов – отдельно для жителей Донецка и Киева.